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脑残式营销 电视购物为何“骗你没商量”?

时间:2011-11-02 04:00来源: 作者:
中国趣味新闻网(简称怪奇网、趣味网),是一个面向全球14亿中文网民的大型门户网站,也是全球最大的趣味网络媒体,560多位奇人怪才参与办网,1000多演艺名星倾

编者按 在消费投诉网站上,几乎天天都有被电视购物忽悠的顾客前来诉苦,忽悠来得有点目不暇接。受骗之后反观电视购物广告发现,这种“含悲忍泪大甩卖、不切实际打包票”的营销模式早已让人心生厌恶,可为什么早被各种营销手段练就了一身钢筋铁骨的消费者们,还是会一次次栽倒在自己都认为“脑残”、“弱智”的广告营销中呢?

“太神奇了,太神奇了,你不会相信这是真的!只要拿起电话,它就是你的。快行动吧,你马上就能看到奇迹的发生。”打开电视,常会突然被频道里语气夸张情绪激昂的主持人吓倒,尽管很多人选择在第一时间换台,但还是有不少人在经过主持人轮番洗脑后,乖乖打电话下单。

近几年,电视购物这个新兴行业发展崭露头角,越来越被国人接受。然而在这个新兴行业中,却充斥着诸多低俗广告与虚假信息。

看你埋单不埋单

前不久,家住武汉的王女士在电视购物广告中上看到了一双“增高美腿鞋”,广告称该鞋采用内部垫高,穿鞋者一方面有着穿高跟鞋所带来的效果,另一方面也可以跑跳自如。在看过广告播出的效果之后,王女士决定为自己和女儿各购买一双。货款寄出,直到两周后王女士才收到了包裹。根据试穿效果,王女士觉得根本不能达到像电视广告中所说的“想跑就跑,想跳就跳”,甚至连走路都十分别扭,王女士意识到上当受骗,于是忙拨打商家客服电话,可总是无人接听。直到半个月后有一天,电话才被接通。王女士随即要求退款,但对方表示根本不可能,再三沟通无门,王女士最终还是决定放弃。“为500块钱打官司不值,而且商家未给我任何票据,还是自认倒霉吧。”

或者正是这句“自认倒霉”让诸多电视购物广告找到了“窍门”。

在某电视购物公司工作的李小姐在接受《中国产经新闻》记者采访时说,电视购物产品的经销商唯一的目的就是多销售产品获利,为此,他们往往从消费人群角度考虑,根据消费欲望“炮制”产品。另外,很多电视购物产品的生产商和经销商都是抱着“骗到一个算一个”,“打一枪换一个地方”的想法,利用部分消费者捡便宜的心态和一遍又一遍的重复强调来对其达到洗脑的目的,让用户掏钱购买。但等到该负责任时,再以各种理由推延或推托,最后不了了之。

“常见的营销模式即是让各种‘演员’扮作的使用者在节目中夸夸其谈,将产品的功效说得天花乱坠,加之一旁的主持人不停地说‘有多少多少人用了后怎么怎么样’——炫彩的画面,现身说法的‘消费者’,主持人的卖命忽悠,还有强大的‘用户反馈’,多看几遍不动心真的很难。”

低成本 高利润

顾客问,“您这条项链卖得如此便宜,原因是什么?”导购答曰:“就是啊,这么便宜您还不快来买?”

这么一段缺乏逻辑的对白,却是真实地出现在某电视购物节目中的一段话。先不去追究这位顾客的真假,但是他实实在在地道出了我们真正想问的话:电视购物的商品如此之便宜,原因是什么?

上述李小姐在接受本报记者采访时解释了这个疑惑,“成本决定价格,广告商不会做赔本的买卖。本身由于少了很多中间环节,电视购物的利润相对传统的广告已经‘有的赚’,加上很多电视购物主要销售瘦身、美白、丰胸、增高、健身等“新奇特”类型的暴利产品和“傍名牌”的珠宝、手表、山寨手机等商品,通过欺骗的手段获取暴利,成本低也就不足为奇了。

一位业界人士也道出了其中的所以然,他说,30万元的注册资金,两三个人,七八万元的现金流,两三种产品就能组成一个电视购物公司。虽然国家有规定要注册资金在 2000万元以上才有资格从事电视购物,但这些公司在工商局的注册中往往以商贸公司的形式注册,实际上干的却是电视购物的勾当。“一些两三个人组成的电视购物公司购买地方台的垃圾时间,每分钟只要花费几百元,连续播出半个小时,利润却高达100%以上。”

对于电视购物产品的经营状况,李小姐表示购物台会有专门的经管室进行统计,但她不便透露具体数字。但是据她了解,电视购物产品在节目播出后1小时能收到近千份订单是小意思。

产业现状之忧

或者大多数人并不清楚,根据中国电视购物研究与发展中心最新统计数据,在金融危机的大背景下,我国电视购物行业却在今年第一季度迎来了超过30%的增长速度,而2008年全年,我国电视购物的增长数字更是达到了50%,市场规模超过300亿元人民币。易观国际的统计数据也显示,目前电视购物的市场规模仅占我国总零售的0.8%,而美国为8%。虽然我国电视购物产值贡献率低,但市场潜力巨大。

在电视购物市场规模迅速增长的同时,有关电视购物的消费投诉也迅速增长。“3·15消费电子投诉网”今年第一季度共受理1515宗电视购物投诉,环比增长102%。

国家广电总局传媒机构管理司、网络视听节目管理司副司长任谦在主题为“竞争环境中的媒体责任”论坛上表示,“现在电视购物基本上所有的频道都在播,在非黄金时段,比如白天和深夜,很多电视台都被大量粗制滥造的电视购物节目占据了,而且不乏非常低俗的内容。”

北京邮电大学教授、中国电视购物研究与发展中心主任曾静平在接受媒体采访时表示,电视购物市场要规范,首先要从规范节目开始,“在中国,电视购物行业是一个‘朝阳行业’,但若不用标准和法规去规范这个市场的发展,这个行业难以健康发展,这也是我们为什么要尽快出台标准的一个主要原因。”

朝阳产业需要引导

可喜的是,各地各部门已经纷纷开始采取行动,对这一市场进行规范。目前,国家广电总局正在起草并准备出台一个有关电视购物的管理意见,对电视购物进行整顿。

或许电视购物市场规范并非短时间就能解决,但很多业内人士还是认为,只要加以引导,这个朝阳产业的未来发展还是非常乐观的。

中国传媒大学专门教授电视购物课的老师邓文卿在接受媒体采访时表示:“电视购物的本质其实是一种节目而不是一种广告。观众应该摆正心态看这个问题。”

邓文卿认为,既然是节目那就应该做得好看,目前国内卖得好的购物频道都是节目内容做得好的。譬如湖南卫视的快乐购等延续了湖南电视的一贯风格,以娱乐取胜。在这个基础上卖出一些东西,这才是电视购物发展的正途。而一些草台班子租用电视台深夜的垃圾时间,随便找一两个临时演员的那种推销从本质上就误解了电视购物。

中国传媒大学信息工程学院数字媒体技术系副主任杨成在接受《中国产经新闻》记者采访时表示,电视购物的发展方向是更强的互动性。杨成说,“现在一些地区的电视供应商在给用户提供机顶盒的时候,也在其中加装pos机,使得用户可以在看电视的时候直接刷卡消费。电视购物可以采取与网购相结合的模式。电视购物更侧重宣传,可以使更多的人直观地了解到产品的优点;而网络购物则更便捷,而且通过一定的渠道,也更利于监管、更安全。”

杨成认为,在网络社区化的今天,电视、电脑、手机三网合一也会逐步实现,这也给电视购物的监管带来了新的难题。三网合一固然可以带来方便与快捷的生活,但是由于自由度大增,要想使这个购物环境更加合理,就需要更好的监管模式,而实名制或许是一种不错的选择。

律师说法:对于购买电视购物产品受骗上当的消费者来说,应该如何维护自己的权益?北京市蓝鹏律师事务所主任律师张起淮在接受《中国产经新闻》记者采访时表示,维权意识淡薄也是电视购物虚假信息频出的一个重要因素。“对于电视直销,虽然目前并没有具体法律直接制约,但是涉及到这部分的法律很多,消费者还是可以利用法律武器保护自己的权益。消费者可以根据《消费者权益保护法》、《产品质量保护法》、《广告法》等,去质量监督部门、消费者协会或是法院进行投诉或申诉。

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