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海尔全球战略的成功在于创新

时间:2011-11-02 20:43来源: 作者:
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怪奇网讯:据中国商界杂志消息  2010年上海世博会开幕在即,全球将目光将继北京奥运会后再次聚焦中国。作为中国家电的绿色名片,海尔的“世博行”备受关注。 



    据记者了解,海尔不仅以三网电视中标世博园内最大的酒店配套设施项目,同时也成为世博山东馆的合作伙伴以及美国馆、意大利馆和新西兰馆的官方赞助商。在遵守“城市,让生活更美好”的主题下,以海尔为代表的中国家电企业,将再次向世界展示中国家电最顶尖的绿色、低碳科技。

 

    对此,记者专访了海尔全球运营总监张铁燕,就海尔的“世博计划”和海外市场的本土化的成功转型进行了详细的了解。 



  “海尔,把世界带回家” 





    记者:签约世博会的四个场馆对海尔的海外营销运营有什么重要意义? 



    张铁燕:应该说世博会是一个全球的平台,2008年的奥运会的时候,曾经带我们的客户和消费者来一起体验奥运,那么我们希望通过本届世博会可以让我们在海外的重要合作伙伴和新的客户能体验世博,第一可以看到世博期间本国国家馆的展示情况,同时也可以通过世博展现海尔技术创新的层面,包括参与到海尔的活动里面,能更好的参与到文化交流里。 



    记者:海尔世博宣传短片中不止一次提到了“海尔,把世界带回家”,这句话有什么涵义? 



    张铁燕:其实我觉得这句话有几个层面:第一,世博是一个科技与文化交流的平台,海尔期望通过本次世博活动能够把海尔在全球的科技创新让客户带回家。第二,可以把全球不同的生活方式介绍给消费者,让消费者把不同的生活体验带回家。第三,让所有来参加世博的消费者可以把世博整体的精彩带回家,带回家是带回到中国消费者的家,带回到海外消费者的家。 



    记者:海尔现在已经签约四个世博馆,接下来还会签约其他馆吗? 



    张铁燕:此次世博会,海尔从世界众多知名家电企业的激烈竞争中脱颖而出,凭借全球领先的创新产品和技术,成为世博山东馆的合作伙伴以及美国馆、意大利馆和新西兰馆的官方赞助商,同时我们还以产品实物的形式赞助了马其顿馆等场馆。 



  本土化的成功源自创新 



    记者:作为一家跨国公司,海尔是如何做到成功登陆,并在国外实现本土化的? 



    张铁燕:如果用一个词来概括的话,一定是用创新这个词。在公司运营的各个层面,创新都在驱动我们实现从组织的架构,到产品的研发,到营销的方式,到服务的模式的一种变革。 

    记者:能否给我们举几个例子? 



    张铁燕:以意大利或者欧洲的市场为例,制造一个三门冰箱的产品,海尔要考虑产品如何能够融合科技创新,以及对当地消费文化的理解,才能做出一个能够让当地消费者完全接受又与其他品牌不同的产品。从这个产品的功能设置到外观的设计,到所有的尺寸的指标,完全考量的是海外市场嵌入式家居的特色,这仅仅是海尔在一个产品创新的例子。 



    在管理文化上更要讲求海尔的管理文化与当地的文化的融合,比如说海尔在整个OEC的管理过程中,有一道工序叫6S。建厂之初,我们在美国的工厂里完全推行了中国化的6S做法,6S标准是每天每一个人要检讨一下做的不好的地方以及为什么做的不好,以后如何去规避。但是会发现当地工人对中国化的6S不是非常能够接受,因为美国是讲求自由,讲求个人荣耀的一个地方,发现了这个问题之后,我们就把6S改了,让当天做的最好的人告诉同伴们好在哪里,为什么好,让大家可以来follow我。这是一个很微小的变化,却也是一个体现在坚持一个体制下运用不同的操作方式而融合当地的文化的实例,这是一种管理方面的创新,基于自己原有基础上的一种变化。    另外,在海外售后服务方面我们也建立了一些体系,比如说在欧洲我们在波兰设立我们的呼叫中心,比如在香港我们也会像国内一样提供24小时服务,从服务的模式上不会简单的follow当地的一个标准,我们会在当地的标准上更多的考虑消费者的需求,其实对于白领来说一天非常的繁忙,他们不会在白天的工作时间有机会回家接受一个服务,所以我们提供的一定是与当地服务是不同的,我们会在工作的8个小时之外同时提供服务,所以说这种创新的理念是贯穿在公司的整个运营过程中的,也是这种变革和不同,让我们当地的公司和当地的产品更适合当地消费者的需求。

 

    记者:刚才您举了两个例子,一个是企业文化,还有一个是售后服务,我们知道产品在国外的销售可能还涉及到研发和销售,您能不能举例说明一下? 



    张铁燕:其实一些例子说起来非常有趣,比如像我们法式对开门的产品,当时来做这个产品的时候在看到当地的消费者家里他们的衣柜是一个非常便捷的设计,这种衣柜上面是一个比较大的柜下面有橱,像这种家电一般都是两门,如果放食物,就没有办法去区别食物,当时就在想是否可以以这种理念来设计一款新的产品,既有一个比较大的空间可以承载比较大的食品,又有一个区隔的空间去满足区别化的不同,大家就在勾画是不是可以做一个法式对开门的产品,和很多对开门的不同,让消费者有更多的选择的空间去橱放不同的食物,之后就通过不同的研发团队来共同合作,来研发这个产品。 



  海尔进入全球化品牌战略阶段 



    记者:海尔致力于推广全球化品牌战略,站在全球的角度上海尔是如何实行产品的差异化,如何赢得市场呢? 



    张铁燕:在欧洲市场,意式三门冰箱这个产品,它取得非常好的一种业绩,它的不同就在于,第一它的尺寸设计完全融合到当地消费者需求的生活里,其次它给消费者创造的是一个非常随性的设计,原来的冰箱非常繁琐,但是它也许拿一个手指一勾整个食物就出来了,就是非常简便的一个概念,当地时尚类等杂志都对它有一个报道,所以说如果我们的产品做的好一定是技术上的创新融合了当地的生活需求。

 

    在日本我们的小型洗衣机做的非常好,也是主要考虑的不同的消费细分,日本有一个非常特别的群体,这个群体和其他的消费群体和其他国家的消费群体细分完全不一样的,他们是属于一族生活非常紧张,甚至连吃饭的时间都没有的人,他们到底需求什么呢?他们需求的是衣物脏了马上去洗,一个人生活,不需要等即时的就可以工作,我们研发了只有4.2公斤包括小的只有3.3公斤的洗衣机,在日本非常畅销。现在我们从环保的层面上来改进,浴缸的水可以抽到洗衣机里洗衣服,或者洗衣机里边已经清洁的水可以放到浴缸里使用。我觉得真的明确消费者到底需要什么,真的做一个差异化的产品来满足消费者迫切的需要。我觉得这也是一个非常好的例子。 



    记者:在2008年的经济危机中,很多家电跨国企业的业绩直线下滑,而海尔却在上升,您认为金融危机对海尔的海外市场有影响吗,海尔是如何应对的? 



    张铁燕:整个海外的营业额占海尔全球的营业额25%~30%,每年会有波动,每年会不同。应该说金融危机对我们也有一定的影响。从整个的海外业绩来看欧洲有些影响,但是我们在新生市场的发展也非常迅速,比如在巴基斯坦、印度和中东非的发展还是比较好,如果从整体大环境看去年的整体业绩我们还是比较满意的。我觉得整体上升的话跟海尔的全球布局有一个比较密切的关系,主要是发展中的市场上升的幅度比较大,欧洲市场有一些影响,美国市场基本和去年与前年持平的状况。 



    面对金融危机,我们一边思考着怎样正确认识当前的金融危机,一边系统创新,抓住危机中的机遇,实现持续发展。 

    记者:谢谢您接受采访,也预祝海尔今年的全球化销售会越来越好 

(责任编辑:admin)

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